일(work) 관점 서평 : 게임이론 경영 전략 - 아담 브란덴버거, 배리 네일버프

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평점

 

9.3/10

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한줄평

 

선형 사고 쏠림 현상을 막아주는 생존 경보

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이 책을 읽기 시작한 이유

'콘텐츠의 미래’에서 언급된 저자들의 책을 찾았다.

 

그중 제목에서 지금까지 간혹이지만 여러 번 본 ‘게임이론’에 대한 궁금증이 커졌고 구매하여 읽기 시작함.

 

생각보다 얇은 포켓 사이즈의 책이었지만 내용은 깊고 정제된 내용이었다.

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책 소개

출처 : 구글

저자 : 아담 브란덴버거 Adam M. Brandenburger

뉴욕대학교 스턴 비즈니스 스쿨의 경영경제학 및 전략 담당 교수이다.

 

 

오랫동안 게임이론과 경영 전략을 집중적으로 연구하고 강의해왔다.

 

 

게임이론 전문 학자 중 세계 최고로 꼽히는 인물 중 한 명.

 

 

영국 캠브리지 대학교에서 학사, 석사, 박사 학위를 취득했다.

 

 

뉴욕대학교의 중국 상하이 창조 혁신(Creativity + Innovation) 프로그램을 총괄하는 글로벌 네트워크 교수이다.

 

 

하버드 비즈니스 스쿨에서도 10년 이상 교수로 재직했다.

출처 : 구글

저자 : 배리 네일버프 Barry. J. Nalebuff

예일대학교 경영학과 교수로 재직 중이다.

 

 

MIT를 거쳐 옥스퍼드 대학교에서 박사 학위를 취득했고 오랜 세월 여러 명문대에서 탁월한 강의로 많은 학생들의 존경을 받아온 게임이론의 세계적 대가다.

 

 

성공한 유기농 음료회사 ‘어니스트 티(Honest Tea)를 공동 창업한 것으로 널리 알려졌고 수많은 논문과 몇 권의 책을 저술했다.

매우 쟁쟁한 저자들이다.

아담 브란덴버거와 베리 네일버프가 다루는 게임이론 자체가 흥미로우면서도 이해하기 쉽지 않은 분야이다.

인간은 선형적 사고를 좋아한다.

그것이 쉽고 편리하기 때문이다.

ex) A 때문에 B 하다. 

하지만 중요하게 생각되는 많은 분야는 매우 복잡하다. 복잡계다.(Complex system)

복잡계는 예를 들어 100가지의 변수가 서로가 서로에게 영향을 주고받으면서 예측을 불허하는 시스템이다.

A가 증가하면 조금 +해진다.

 

하지만 동시에 A의 증가가 B, C, D, E, F, G에게 영향을 주고 각각의 변수는 다시 피드백한다.

 

수많은 변수가 서로 +와 -를 미묘하고 동시다발적으로 조정해가며 어떤 변수가 일정 수준을 초과하게 되면 폭발적인 쏠림현상이 나타난다.

예를 들면 사람의 몸, 날씨, 먹이사슬, 경제, 정치 등 다양하다.

이렇게 변수가 다른 변수에게 영향을 주고 양의 피드백, 음의 피드백, 래칫 등의 현상이 동시다발적으로 일어나는 압도적 복잡함 속에서 A 때문에 B 하다는 사고방식은 심각한 오류를 불러일으킨다.

 

그리고 이런 선형적 사고의 오류는 회복 불가능한 파괴를 낳기도 한다.

특히 과거와 달리 항상 연결돼있고 속도와 경로의 수가 폭발하는 지금은 더더욱 예측할 수 없는 일들이 벌어진다.

SNS 한 번에 끔찍한 또는 반가운 블랙스완을 맞이한 사람들이 얼마나 많은가?

 

 

트인낭을 언급함으로 유명한 알렉스 퍼거슨 감독

 

 

 

누구의 무슨 사진인지는 생략함.

SNS를 통한 정보전달이 크게 작용한 아랍의 봄

 

이런 의미에서, 대표적인 복잡계인 비즈니스에서 본 책 ‘게임이론 경영 전략’은 그 위치가 매우 중요하다고 느낀다.

 

 

매우 복잡한 상황의 중요한 부분을 놓치지 않으면서 시각화하는 데 성공하였기 때문이다.

 

 

선형적인 사고로 쏠리는 현상을 막아주는 경보음이 되기 때문이다.

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일의 관점에서 임팩트 1(일화, 경험)

책의 내용

하지만 관리자들은 수직면을 따라 그림의 반쪽만 보는 경향이 있다.

 

그들의 눈에는 대체자(substitutors)가 적으로만 보인다.

 

일단 보완자(complementors)로 보이면 친구로만 여겨진다.

 

그러한 관점은 또 다른 균형을 간과한다.

 

GM의 스토리가 보여주듯 대체자(substitutors)들과의 상호작용에도 협력적인 요소가 있을 수 있고, 앞으로 보게 되겠지만 보완자(complementors)들과의 상호작용에도 경쟁적인 요소가 있을 수 있다.

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홍트리버 생각

나는, 이 도표 하나만으로도 이 책은 매우 귀중하다고 느낀다.

 

도표화하면서 중요한 부분을 놓치지 않는다는 것을 매우 높은 수준의 내공을 요구한다.

 

어떤 대상을 이해하기도 쉽지는 않다.

 

그 대상을 언어적으로 표현하는 것은 더 어렵다.

 

하지만 그것을 도표화하는 것은 더 어렵다.

본 도표는 모든 비즈니스에 적용될 수 있는, 현실 모델이다.

중요한 것은 도표의 함의인데, 단순히 도표 자체만 보면 위험해질 수도 있다.

저자들의 말처럼,

경쟁자들도 협력적으로 행동해야 서로의 이득이 극대화되는 경우도 있다.

 

반대로 보완자들과도 경쟁적으로 행동해야 하기도 한다.

예를 들어 보자.

 

A 판매 업계에서 점유율을 높이기 위해 지나친 할인 경쟁이 붙으면 어떻게 될까?

 

소비자들은 저렴하게 사겠지만, 극으로 치달은 할인 경쟁은 기업의 수익성을 지나치게 악화시킬 것이며 결국 경쟁자들은 다 같이 패배하고 말 것이다.

 

제한이 없다면, 하나의 회사만 남게 될 것이며 소비자들은 최후의 승자가 된 기업의 독점으로부터 그동안 싸게 산 대가를 큰 이자와 함께 치르게 될 것이다.

 

여기에서, 경쟁자들을 상대할 때도 무조건 경쟁적으로 행동하면 안 된다는 사실을 알려준다.

그럼 보완자는 어떤가?

 

보완자는 mp3 파일과 아이팟과의 관계 같은 것이다.

 

서로 영역을 침범하지 않으면서 상부상조하는 게 일반적인 관계다.

 

한쪽의 수요가 증가하면 다른 쪽도 수요가 증가한다.

 

그러나 mp3와 아이팟의 사례가 보여주듯, 상황과 균형에 따라 보완자 때문에 망할 수도 있고, 보완자의 손해를 바탕으로 업계를 지배할 수도 있다.

 

mp3는 디지털 정보재이기 때문에 복제하는 비용이 매우 저렴하다.

 

때문에 애플은 아이튠즈를 통해 mp3 파일의 유통을 폭증시켰다.

 

mp3 파일을 폭발적으로 유통시키면서 반대로 아이팟의 수요 또한 폭증시켰기 때문이다.

 

mp3 파일을 제작하는 기업의 입장에서 보면 처음엔 애플의 아이튠즈를 통해 많은 수익을 쉽게 거두었다. 

 

mp3 제작사 입장에서 아이튠즈 시스템은 편리했으며 수익이 좋았다. 마다할 이유가 없었다.

 

아이튠즈에서 팔리는 mp3의 수익구조는 70%가 제작사, 20%가 카드수수료, 10%만이 애플의 차지였다.

하지만 결과적으로 시장의 지배권은 애플이 가지게 되었다.

 

mp3는 현재 어디에서든 구할 수 있는 것이 되었으며, 아이팟은 오랫동안 정상에서 최상의 수익을 누릴 수 있게 되었다.

 

또한 애플은 하드웨어 제조사들을 서로 경쟁하게 만들면서 하드웨어를 구매하는 갑의 위치에서 수익을 극대화했다.

 

애플은 보완자를 돕고 거의 무료로 널리 퍼뜨림으로써 아이팟의 수요를 폭증시킨 것이다.

 

이런 사건은 보완자와의 관계가 항상 우호적인 것이 아님을 시사한다.

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일의 관점

이 책은 조직 내의 관계에 대해서 다시 생각해보게 만든다.

내가 판매직이라고 생각해보자.

 

선형적 사고로 생각하면 나의 경쟁 상대는 경쟁업체 직원과 같은 회사 영업부 내 판매 직원이다.

 

만약 한 지역에서 중요 구매자를 놓고 나와 경쟁업체 판매직, 같은 회사 판매직원 3명이 가격 경쟁한다면 어떻게 될까?

보조금과 사은품, 계약조건 등이 갈수록 악화될 것이다.

 

중요 구매자는 갑의 위치에서 느긋하게 경쟁을 지켜볼 것이고 승리자가 되는 반면, 판매자들은 모두 패배할 것이다.

하지만 여기에서 가격이 아니라 다른 조건 예를 들면 지불조건이나 납기나 품질, 다른 서비스 등으로 차별화한다면 어떻게 될까?

 

경쟁자들은 과도하게 할인할 이유가 없어지며, 최소한 모두가 패배자가 되지는 않을 것이다.

 

책에서 언급된 GM의 경우 자동차 판매를 캐피털 업종의 자회사를 통해 지불조건과 멤버십을 운영함으로써 타회사로 옮기는 것을 어렵게 하는 동시에 신규 구매 고객에게는 오히려 가격을 올려 받는 효과를 냈다.

 

그러자, 다른 회사들도 비슷한 방법을 도입하면서 전체적으로 자동차 업계의 매출이 5% 가까이 오르게 되었다.

 

서로 각자의 충성고객을 더 확고하게 유지하는 동시에 순수익도 증가했다.

모두 승리하는 올바른 게임(right game)을 한 것이다. 

이 도표가 중요한 점은 아래와 같다.

1.  놓치기 쉬운 각 주체들을 모두 생각하게 한다.

2.  상호 관계를 끊임없이 생각하게 한다.

3.  친구를 적으로, 적을 친구로 생각하지 않도록 한다.

4.  win-win의 관점을 유도한다.

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일의 관점에서 임팩트 2 (일화, 경험)

책의 내용

규칙 바꾸기

새로운 플레이어가 시장의 10%와 같이 한정된 시장 수용력과 가격 인하를 내밀며 들어왔다고 가정해 보자.

기존 플레이어는 / 가격을 새로운 참가자의 가격에 맞춰 내리고 잃어버린 시장을 탈환하거나 / 그냥 10%의 점유율을 포기할 수 있다.

대체로 기존 플레이어는 / 10%의 점유율을 포기하는 것이 / 이익 마진을 희생하는 것보다 / 더 낫다.

그런 경우, 새로운 참가자한테는 좋은 일이다.

하지만 너무 욕심을 부리면 안 된다.

이런 전략을 ‘유도 경제(Judo Economics)’라고 부르는데, 새로운 참가자가 / 덩치를 키우지 않으면 / 기존 참가자의 커다란 덩치를 / 자신에게 유리하게 만들 수 있다는 말이다.

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홍트리버 생각

유도 경제는 큰 기업의 덩치를 역이용하는 전략이다.

 

 

시장점유율 1%인 기업과 시장점유율 70%인 기업이 서로 가격 인하 경쟁을 할 경우, 기업의 규모가 족쇄가 된다.

 

출혈경쟁은 작은 기업의 손해는 아주 작지만, 큰 기업의 손해는 매우 크며 그것이 계속 지속된다는 매우 큰 문제가 생긴다.

 

 

예를 들면, A 제품의 가격이 100원이었는데 할인경쟁으로 상당기간 50원으로 내렸다면, 다시 100원으로 올리기가 사실상 불가능해지는 것.

때문에 계산기를 잘 두드린다면, 책에서 언급한 것처럼 규모가 큰 기업은 묵인하는 게 훨씬 남는 장사라는 것을 알게 될 것이다.

하지만 그것은 상대가 시장점유율을 더 늘리지 않으리라는 생각이 있어야만 가능하다.

 

처음에 10%로 만족하리라던 상대가 욕심을 키워 20% 30%로 진격하게 되면 기존 강자 입장에서는 손해가 있더라도 칼을 꺼내들 수밖에 없다.

책에서 신규 진입자에게 욕심을 너무 부리지 말라고 조언한 이유다.

 

 

 

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일의 관점

유도 경제를 야근에 대입하여 생각해본다.

직원 A, B, C가 있다고 가정해보자.

 

이들은 같은 일을 한다. 그런데 A가 수당을 받지 않고 야근 경쟁을 시작했다.

 

1시간 늦게 퇴근하는 것이다.

그러면 B와 C도 압박을 받게 된다.

 

회사의 분위기에 따라 다르겠지만, 경영자 입장에서 수당을 받지 않는 추가 근무를 싫어하기는 어렵다.

경쟁이 가속화되면 실적과 결과물, 효과성, 효율성은 계속 뒤로 밀리며 의미 없는 야근만 계속 늘어날 수도 있다.

 

A, B, C는 물론 회사도, 모두가 패배하는 것이다.

하지만 A가 회사에서 약간 인정받는다와 + 30분 추가 근무라는 확실한 한계를 설정하고 이를 B와 C에게 알린다면 어떻게 될까?

 

B와 C가 A의 언행에 대해서 신뢰하게 된다면 모두 이기는 상황이 나올 수 있다.

 

B와 C는 회사에서의 인정을 조금 포기하는 반면, 의미 없는 야근을 하지 않을 수 있다.

 

A는 자기가 목표로 한 약간의 인정을 받을 수 있다. 또한 인정을 어느 정도 받게 되면 야근 시간을 15분으로 줄일 수도 있다.

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삶의 적용점

1.  도표를 수시로 보며, 각 플레이어와 관계에 대해서 생각한다.

 

1. 대체자에게 항상 비협조적이어서도 안되고, 보완자에게 항상 협조적이어서도 안된다.

 

 

1.  때로 대체자를 도와주는 게 나에게 큰 이득일 될 수도 있고, 때로 보완자를 방해하는 게 나에게 큰 이득이 될 수도 있음을 인지한다.

1.  맥락을 파악하고 서로 win-win 할 수 있는 상황을 만든다.

 

1.  다만 신규 플레이어의 한계는 명확하게 말하고, 그 이상 넘어올 경우 확실히 보복할 것을 확실히 한다.

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아쉬운 점

1.  별달리 없다.

1. 인용에 대한 섹션이 없는 게 아쉽긴 하지만… 그렇다고 내가 다 찾아보진 않으니까 ㅜㅜ

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마무리

 

도표 하나만으로도 가치가 차고 넘친다.

 

 

깊게 이해하면 진짜로 생각할 부분이 많은 책이다.

 

 

비즈니스를 하면서 간과하기 쉬운 부분을 최대한 예방하도록 쓰인 책이다.

 

 

분량이 적고 얇으나 내용이 충실하여 오히려 가지고 다니기 쉽다는 장점이 된다.

 

 

종이의 양에 비례해 책값이 9000원이라 비싼 편이기는 하지만, 책의 가치는 내용에 있으므로 가성비가 없다는 생각은 기우에 불과하다.

 

 

번역 또한 간결하고 이해하기 쉽게 되어있다.

 

 

매우 추천하는 바이다.

 

by 피터 리

 

 

 

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