명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 챕터 05 - 바라트 아난드

2019/08/05 - [2. 명저 씹어먹기] - 명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 추천하는 글, 시작하는 글

명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 추천하는 글, 시작하는글

 

 

2019/08/11 - [2. 명저 씹어먹기] - 명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 챕터 01~02

명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 챕터 01~02

 

 

 

2019/08/17 - [2. 명저 씹어먹기] - 명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 챕터 03~04

명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 챕터 03~04

 

 

 

 

 

---

 

목차

명저 씹어먹기		페이지
01	추천하는 글 구글러가 비즈니스 파트너들에게 선물하는 책	5
	시작하는 글 콘텐츠 함정에서 벗어나 연결과 융합이 창조하는 시너지에 집중하라	13
	이 책을 읽기 전에 비즈니스 패러다임을 바꿀 디지털 혁명의 불길에 어떻게 대응할 것인가	19
02	챕터 1 십스 테드와 텐센트 - 다르면서 닮아있는 두 기업, 악전고투에서 살아남다	53
	챕터 2 소매 광고 vs 안내 광고 - 멸종위기에 놓인 신문사의 진짜 문제	59
03	챕터 3 네트워크의 힘 - 콘텐츠의 힘을 믿지 말고 연결의 힘을 믿어라	67
	챕터 4 십스 테드의 연결관계 - 노르웨이의 작은 신문사가 42개국 광고 사업을 점령하다.	88
04	챕터 05 페이월의 비밀 - 뉴욕타임스는 어떻게 유료화 장벽을 부쉈는가	112

 

 

 

디지털에서 돈을 제대로 받기란 어렵다!

챕터 3 페이월의 비밀 - 뉴욕타임스는 어떻게 유료화 장벽을 부쉈는가

 

 

직접적인 연결이 없어도, 사용자들끼리 의도적으로 연결할 수 있다는 말로 챕터가 시작된다.

무슨 말인가?

뉴욕타임스의 디지털 유료화 이야기를 들어보자.

뉴욕타임스는 인터넷 시대를 맞아 디지털 신문을 만들었다.

 

 

첫 유료화는 타임 셀렉트는 편집자들이 고른 좋은 기사들을 유료로 파는 정책이었다.

 

타임 셀렉트는 미미한 반응 이후 실패했다.

 

 

우리 타임즈의 편집자들이 고른 최고의 기사야! 이걸 사라고! - 고객 : ???

직관적으로 이해가 안 되는 유료화를 통해 매우 성공적으로 디지털 신문과 종이 신문의 가치를 상승시켰다.

당신은 무료 기사 개수를 초과해서 읽었는데, 이제 구독하셔야겠어요. ㅋㅋ..

	실패한 1차 유료화 - 타임 셀렉트	성공한 2차 유료화 - 페이월
준비기간	갑자기	약 2년.
준비한 이유	인터넷이 떠밀려 오니까 갑자기	종이 신문 구독료 수입이 실제적으로 감소하기 시작함
주도	??	회장 / 발행인 아서 설즈버거 2세가 직접 관리
운영방식	편집자들이 기사를 골라주고 그것을 유료화했다.	독자가 알아서 기사를 보고 콘텐츠를 일정 개수 이상 보려면 돈을 내야 했다.
가격정책	편집자들이 골라준 기사를 보는데 $2.5 / 1주	일요판 신문 + 디지털 콘텐츠 = 7.95달러 / 1주 디지털 콘텐츠 = 8.95 달러 / 1주일
특이점	고객들은 편집자들이 골라준 기사에 크게 반응하지 않았다.	조금 귀찮음을 감수하면 돈을 내지 않고 우회할 수 있었다.(막지 않음.)

성공한 유료화, 페이월의 특징은 아래와 같다.

첫 번째 중요한 점은, 가격정책이다.

 

디지털 콘텐츠만 사면 약 $9 / 1주이지만 일요판 종이 신문까지 포함하면 오히려 $8 / 1주로 더 싸다.

더 많이 주는데 더 싸다. 

이런 정책을 선택한 이유는,

 

종이신문과 디지털 신문의 가격을 테스트해본 결과 둘 다 유료화할 경우 서로의 구독자를 잠식했기 때문이다.

 

(맥킨지의 컨조인트 분석 결과)

지불의사가 제한된 독자들은 유료 종이신문 + 무료 디지털은 상관없었다.

하지만 유료 종이신문 + 유료 디지털에서는 둘 중에 하나를 선택할 수밖에 없었고, 이는 종이 신문 구독률의 하락을 의미했다.

신문은 구독자가 많아야 광고 수익을 유지할 수 있는데, 디지털 신문의 구독자가 늘더라도 종이 신문의 구독자가 떨어지는 것은 치명적이었다.

 

특별히 가격정책에서 일요판 신문으로 한정한 이유는 광고주들에게서 오는 수익의 50% 정도가 일요판에서 나왔기 때문이다.

오히려 더 많이 주고도 더 싸게 해주는 정책이 자기 잠식을 예방하여 광고 수익을 유지하거나 늘리면서도 디지털 구독자를 늘리는 효과를 가져왔다.

서로 다른 유행의 고객에게 다른 가격 정책을 선택할 수밖에 없게 만드는 가격 차별화 전략이다.

 

 

처음의 실패가, 두번째는 컨조인트 분석이라는 테스트를 거치게 했고, 큰 위험을 예방할 수 있었던 뉴욕타임즈

두 번째 중요한 점은 귀찮긴 하지만 유료를 무료로 볼 수 있는 우회로를 막지 않았다는 데 있다.

쿠키 삭제 같은 귀찮음을 비용으로 내는 사람들은 트래픽을 만들기 때문에 광고 수익에 도움이 된다.

 

또 언젠가 구독자가 될 수 있다.

뉴욕타임스는 이를 예상했고 알았지만 의도적으로 방치했고 그것은 멋지게 적중했다.

세 번째 중요한 점은 타임 셀렉트와 달리 보는 종류에 상관없이 보는 기사의 개수에 같은 가격을 매겼다는 점이다.

아래 표를 보기 바란다.

취향이 다른 구독자들의 지불 의사를 간단하게 적은 표이다.

소비자들의 취향은 매우 다양하며 기사별 지불 의사도 매우 다르다.

 

때문에 모든 종류의 기사에 같은 가격을 매기는 것은 최고의 전략이 아니다.

예를 들어 칼럼 중독자들은 칼럼, 스포츠, 문화, 메트로, 음식 모든 기사가 각 $10이라고 가정하면 칼럼 하나만 산다.

 

나머지 기사에는 $2밖에 줄 의사가 없기 때문이다.

이때 모든 기사들을 $12에 판다면?

 

신문의 고정된 비용 때문에 큰 비용은 들지 않는다.

 

단지 가격 정책을 번들링 했기 때문에 추가 수익을 20% = $2 얻게 된다.

게다가 모든 구독자들의 성향을 알 필요 없이 가장 최적화된 가격전략을 선보이게 된다.

자기가 가장 선호하는 기사에 $10을 내고, 나머지 4종류 기사가 전부 $2라면, 상당히 구미가 당기지 않겠는가?

이처럼 사용자들도 각각 고객 유형, 유료 고객/무료 고객, 고객 선호도, 고객과 광고주 등으로 연결할 수 있다.

 

 

 

특히 중요한 것은, 타임스는 갑자기 진행한 게 아니라 충분한 테스트를 진행하면서 위와 같은 전략을 수립하고 실행했다는 점이다.

 

 

 

제대로 된 테스트를 하지 않았다면 아래와 같은 일이 벌어졌을 가능성이 높다.

1. 종이신문과 디지털 신문은 서로 잠식한다.

2. 무료로 볼 수 있는 우회로가 막혀 트래픽이 줄고 광고수입이 줄어들고 구독 전환이 적어진다.

3. 가격 책정 최적화에 실패하여 20~30%의 매출이 저하된다.

4. 결국 구독자가 줄어들어 광고수익이 떨어진다.

우리가 여기에서 얻을 교훈은 무엇일까?

 

 

 

 

문장으로 씹어먹기

 

1. 사용자를 연결해라.
   a) 고객 유형별 가격 차별화 전략
   b) 회피 수단을 의도적으로 방치함으로써 광고수익 유지 + 구독자 전환
   c) 고객의 선호도 묶음 - 가격 번들링 전략
   d) 고객과 광고주 연결


2. 실패로부터 배우며 꼭 테스트한다.
   a) 뉴욕타임스도 타임 셀렉트라는 실패를 경험했다.
   b) 반드시 최소 비용을 통한 테스트를 거친다.
   c) 뉴욕타임스가 컨조인트 분석을 하지 않았다면 정말 큰 낭패를 봤을 수 있다.

 

 

 

 

by 피터 리

 

 

 

이 POST 가 도움이 되었나요?

 

도움이 되셨다면 ♥ <좋아요> 를 눌러주세요!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2019/08/05 - [2. 명저 씹어먹기] - 명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 추천하는 글, 시작하는 글

명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 추천하는 글, 시작하는글

 

2019/08/11 - [2. 명저 씹어먹기] - 명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 챕터 01~02

명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 챕터 01~02

 

 

 

2019/08/17 - [2. 명저 씹어먹기] - 명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 챕터 03~04

명저 씹어먹기 - 콘텐츠의 미래 - 챕터 03~04